Les hypothèses de publicité sont nombreuses en espace naturel, du tournage directement destiné à faire la promotion d’un produit, au documentaire mettant en avant des marques utilisées par les participants (matériels, véhicules, vêtements, etc.). Les espaces protégés ont en commun une volonté de préserver leur patrimoine naturel exceptionnel, ainsi que la tranquillité des lieux. Cela nécessite de réglementer les prises de vue et de son. La question de la publicité est plus spécifique, car elle implique des conséquences – positives ou négatives  – sur l’image de l’espace protégé, et donc des considérations à la fois juridiques et économiques.

Pour rappel, l’article L. 581-4 I 3° du code de l’environnement prévoit que «  toute publicité est interdite dans les cœurs des parcs nationaux et les réserves naturelles ». Il ne s’agit cependant que de la publicité en tant qu' « inscription » conformément à l’article L. 581-3 du même code, ce qui renvoie à un support. N’est donc pas concernée la publicité résultant d’une prise d’image et de son, le support de publicité en lui-même n’ayant pas d’impact sur l’environnement.

Du point de vue de la protection de l’environnement en tant que telle, au regard de ces dispositions, les parcs nationaux, les réserves naturelles et le conservatoire du littoral sont légitimes à réglementer les prises de vue et de son, mais pas leur utilisation finale. En effet, si le tournage d’un film peut avoir des conséquences sur l’environnement, sa finalité importe peu. Cela pose par contre la question du droit à l’utilisation de l’image de l’espace naturel.

Il est intéressant de noter que les parcs nationaux n’ont pas tous adopté la même ligne de conduite en la matière. En effet, sur les dix parcs, la moitié a décidé d’interdire les prises de vue et de son à des fins publicitaires. Les cinq autres prévoient une possible autorisation par le directeur de parc, assortie éventuellement du paiement d’une redevance.

Concernant les réserves naturelles (nationales, régionales et de Corse), la logique est similaire  : certaines ont opté pour une interdiction générale et absolue de la publicité, quels que soient le support, le moyen et la forme. Les autres ne prévoient pas d’interdiction absolue mais selon l’expression consacrée, «  l'utilisation à des fins publicitaires de toute expression évoquant directement ou indirectement la réserve est soumise à autorisation délivrée par le préfet après avis du comité consultatif. ». Aucune redevance n’est prévue.

Sur ce point, une harmonisation des pratiques pourrait être intéressante, dans le sens d’une possible autorisation des prises de vue et de son à des fins publicitaires. Une logique «  gagnant-gagnant  » serait envisageable : promotion de l’image de l’espace naturel et gain financier potentiel au moyen des redevances. Il est cependant à noter, à l’ère de la dématérialisation, la grande difficulté qui consiste à contrôler le respect des interdictions ou autorisations en la matière.